Asiakasdata hoitaa vakuutusalan kilpailun avautumisen, alan uusiutumisen ja vahinkojen vähentymisen

6.1.2018 - Valtteri Saurila

LähiTapiola LokalTapiola

Tämä on Insurtech-blogisarjan toinen blogi. Sarjassa on yhteensä viisi osaa, joista jokainen käsittelee sellaista uutta teknologiaa tai mallia, jossa digitalisaatiota ja teknologista innovointia hyödyntämällä parannetaan ja tehostetaan vakuutusalan liiketoimintamalleja.

Uusi PSD2- maksupalveludirektiivi avaa pankkialan kilpailun, kun perinteiset pankit joutuvat avaamaan rajapintansa ja luovuttamaan kolmansille toimijoille erittäin merkityksellistä talousdataa asiakkaastaan, esimerkiksi asiakkaan tarkat tili- ja kulutustiedot.

Vakuutusyhtiöissä ei vastaavaa yhtä mielenkiintoista dataa ole saatavilla, vaan tilanne on pikemminkin toisinpäin; kolmansilla toimijoilla on paljon enemmän ja paljon merkittävämpää dataa asiakkaista kuin vakuutusyhtiöillä.

Vakuutusala on elänyt ja hengittänyt datasta aivan alusta asti. Keskiössä on ollut data asiakkaista ja yhteisöistä sekä siitä, miten vahinkoja vältetään ja miten vahingoista toivutaan. Vahinkojen välttämisen data on kerääntynyt luonnollisesti jo sattuneista vahingoista. Vahinkodataa siis löytyy jopa sadoilta vuosilta, mutta nämä tiedot ovat historiatietoja ja massadataa. Siksi ne ovat aika huonosti hyödynnettävissä nykypäivän tarpeisiin ja tulevaisuuden riskien arviointiin.

Vakuutusalalla on siis hyvin monipuolinen ja mielenkiintoinen suhde dataan. Data on samalla riskinarvioinnissa ja hinnoittelussa ns. pääraaka-aine, joilla vakuutuksia valmistetaan, mutta toisaalta se on myös asiakkaan ymmärtämiseen liittyvä tärkein asiakastyytyväisyyttä ja myyntiä paisuttava hiiva.

Monella muulla alalla datalla on merkittävä rooli nimenomaan myynnin optimointiin ja oikean tarjoaman rakentamiseen. Oikeassa hetkessä ja oikealle henkilölle oikea tarjonta johtaa parempaan tulovirtaan ja parempaan asiakaskokemukseen. Vakuutusbisneksessä datalla karkeasti kannatellaan siis sekä menoja että tuloja – siksi sen rooli on niin merkittävä.

Muuttuva maailma

Elämme mielenkiintoisia aikoja. Kisa kovenee myös vakuutusalalla ja pelikentälle ratsastaa toimijoita, jotka ovat jo yli 20 vuotta rakentaneet datasammioonsa järjettömiä määriä asiakasdataa. Viittaan esimerkkinä Amazoniin, joka UK:ssa rakentaa parhaillaan vakuutusalalle tuloaan. Amazonin liikkeistä ei ole vielä tarkkaa tietoa, mutta aika helppo on arvata, että keskiössä tulee olemaan jo kerätty asiakasdata, palveluiden helppous, tehokas jakelu ja teknologia kodeissa.

Perinteiset vakuutusyhtiöt ovat riskejä arvioidessaan nojautuneet historiatietoon, eli siihen mitä on vuosien saatossa sattunut. Arvaukseni on, että uudet pelaajat tulevat arvioimaan riskejä yksittäisen henkilön käyttäytymistiedon perusteella, eivätkä katsele yhtä voimakkaasti peruutuspeiliin.

Tämä muuttaa pelin sääntöjä, koska uudessa tavassa arvioida riskejä korostuu yksilöiden väliset erot, eikä hinnoittelu enää perustukaan massahintaan. Perinteiset yhtiöt ovat massahinnoittelun pohjana käyttäneet esimerkiksi ikätietoa, asuinpaikkaa ja moottoritilavuutta. Uusi toimija saattaakin käyttää sellaisia tietoja, kuin mihin aikaan menet nukkumaan, kuinka monta poliitikkoa tunnet ja mikä on juoksulenkkisi kilometrivauhti. Arvelen, että uuden toimijan tiedoilla pääsee hyvin paljon syvemmälle, kun arvioidaan esimerkiksi terveyteen liittyviä riskejä.

Massahinnoittelu toimii siis hyvin suurille asiakasjoukoille, mutta huonosti yksilölle. Tässä taustalla piileekin kaksi merkittävää peikkoa vakuutusalalle; asiakasymmärrys ja personoitu tarjoama. Kun tarjoillaan massatuotteita, jotka ovat lähtökohtaisesti kaikille saman sisältöisiä käy niin, että tuote ei oikein hyvin sovi kenellekään, mutta kohtuullisesti kaikille. Tarkalla asiakasdatalla myös tarjoama voidaan räätälöidä yksilöllisesti perustuen asiakkaan käyttäytymiseen ja elämään.

Vahinkojen ehkäisy datalla?

Entä eikö algoritmi voisi ennustaa vahingon sattumisen datan avulla, ennen kuin se oikeasti tapahtuu?

Hyvin todennäköisesti tämä olisi jo mahdollista. Kun vertaamme satojen tuhansien ihmisten käyttäytymistietoja ja vahinkotietoja, tietynlaiset vahingon muodostumisen trendit toistuvat ja tietyille asioille muodostuu selkeä kaava, joka voisi hälyttää riskin merkittävästä noususta, eli voisimme nähdä tiettyjä vahinkoja ennakkoon.

Tässä piilee mielestäni tulevaisuuden vakuutusyhtiön tärkein rooli. Estää vahinkoja asiakkailta saadun datan avulla. Tietysti tärkeää on myös hinnoitella riskit oikein ja tuottaa kaikille asiakkaille oikea ja personoitu ratkaisu ja hinnoittelu. Kuitenkin merkittävin lisähyöty asiakkaalle pitäisi vakuutusyhtiöstä olla se, että ei sattuisi estettävissä olevia vahinkoja, eikä kenenkään arki tai liiketoiminta keskeytyisi turhaan.

Vakuutusyhtiöillä on tulevaisuudessa riski jäädä vain tuotantoyhtiöksi, joka ei merkitse eikä näyttäydy asiakkaalle juuri lainkaan, koska jokin muu toimija operoi asiakkaan arkea ja luo merkitystä. Riski on siis identtinen kuin pankeilla, jos siis dataan, asiakassuhteeseen ja merkityksellisyyteen ei panosteta merkittävästi.

Vahinkoja ehkäisemällä vakuutusyhtiöillä on kuitenkin tulevaisuudessakin tärkeä rooli asiakkaiden ja yhteiskunnan silmissä. Data on näillä perusteluilla siis myös vakuutusyhtiöiden tulevaisuuden menestyksen mittari, keino ja edellytys.

Valtteri Saurila
Palvelujohtaja
Lähitapiola

Lue lisää Insurtechistä täältä.